? ? ? ?2024年7月25日，?2024年首都職工教育培訓(xùn)示范點(diǎn)特色教育培訓(xùn)——企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型可持續(xù)發(fā)展研修班第二次課程開課。首都科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院副院長、中國社會科學(xué)院城市與競爭力研究中心副主任劉彥平教授以《企業(yè)品牌塑造與戰(zhàn)略規(guī)劃》為題進(jìn)行授課。

? ? ? ?此次培訓(xùn)由北京市總工會指導(dǎo)、首都科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院主辦、北京亦莊盛元投資開發(fā)集團(tuán)有限公司協(xié)辦。來自北京亦莊盛元投資開發(fā)集團(tuán)有限公司以及園區(qū)內(nèi)企業(yè)50余名學(xué)員參與了此次培訓(xùn)。

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以下內(nèi)容整理自劉彥平教授的授課內(nèi)容：

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一、市場營銷與品牌戰(zhàn)略的演變

?????? 市場營銷的概念經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的演變。美國市場營銷協(xié)會（AMA）將市場營銷定義為創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。菲利普·科特勒進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，市場營銷是一種社會管理過程，旨在通過交換產(chǎn)品和價值滿足個人或集體的需求。郭國慶則提出，市場營銷的目的是滿足人民日益增長的美好生活需要。科特勒在2018年的《未來營銷峰會》上提出市場營銷的最新定義，即“驅(qū)動企業(yè)增長的一系列和顧客有關(guān)的流程和決策”。

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二、品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)思維養(yǎng)成

品牌不僅是企業(yè)價值的無形載體，更是企業(yè)在市場中的識別標(biāo)志。品牌資產(chǎn)的概念強(qiáng)調(diào)了品牌在市場中的價值，包括品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠度、聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)。大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)五星模型和Interbrand的品牌資產(chǎn)評價方法都為品牌價值的評估提供了科學(xué)依據(jù)。

品牌管理是企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌管理職能部門的變遷，從CIS管理制度到品牌管理委員會，都體現(xiàn)了企業(yè)對品牌管理的重視。品牌管理的要點(diǎn)包括提煉品牌核心價值、規(guī)范品牌識別體系、建立品牌化模型、進(jìn)行理性的品牌結(jié)構(gòu)化決策及品牌延伸、加強(qiáng)品牌管理以避免品牌危機(jī)。

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三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的杠桿策略

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的杠桿策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。社會共振策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定市場營銷政策時，要兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益。企業(yè)參與公益事業(yè)的方法包括公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、企業(yè)的社會營銷、企業(yè)的慈善活動和社區(qū)志愿者活動。

跨界合作是品牌戰(zhàn)略中的另一種有效手段。通過不同品牌或品類的融合和滲透，創(chuàng)造出具有立體感和縱深感的產(chǎn)品或內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的多樣化需求和情感體驗(yàn)。跨界合作的原則包括同級、同氣、互補(bǔ)、開新、有IP，能持續(xù)。例如，六神花露水和RIO聯(lián)合推出的花露水風(fēng)味雞尾酒，以及瀘州老窖和花西子的聯(lián)名產(chǎn)品，都是成功的跨界合作案例。

?????? 地區(qū)共贏策略則強(qiáng)調(diào)城市品牌營銷的重要性。城市品牌營銷者復(fù)雜多元，價值訴求和目標(biāo)的公共性是其特點(diǎn)。新時代新征程中，城市品牌杠桿策略的價值體現(xiàn)在推動高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕、促進(jìn)人與自然和諧共生等方面。

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四、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)從多個維度進(jìn)行考量。首先是品牌定位，企業(yè)需要明確品牌的獨(dú)特性和價值，決定是否進(jìn)行品牌延伸、新品牌開發(fā)或合作品牌等。品牌個性和核心價值是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的部分，品牌個性量表和本土品牌個性維度量表為品牌個性的評估提供了參考。

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性思維是企業(yè)成功的核心要素。品牌數(shù)字化亦在其中，企業(yè)需要在顧客真實(shí)購買場景、旅程中提升每一步的效率和效能，最終體現(xiàn)效果。整合營銷傳播（IMC）是品牌戰(zhàn)略中的重要手段，通過一致的方向和明確的意義，實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升。

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五、品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施面臨著諸多挑戰(zhàn)，如品牌價值觀差異、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量參差、合作信息不透明等。企業(yè)需要在品牌聯(lián)合中找到共性和聯(lián)系，利用這些聯(lián)系創(chuàng)造新的價值和營銷機(jī)會。同時，企業(yè)也需要關(guān)注品牌危機(jī)管理，避免品牌危機(jī)對企業(yè)造成負(fù)面影響。

品牌戰(zhàn)略的機(jī)遇則在于企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，提升品牌忠誠度和市場競爭力。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)從顧客參與到品牌社區(qū)，建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。

通過系統(tǒng)思維的養(yǎng)成、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的杠桿策略、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施以及對品牌戰(zhàn)略挑戰(zhàn)與機(jī)遇的把握，企業(yè)能夠在市場中獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。品牌不僅是企業(yè)價值的無形載體，更是企業(yè)在市場中的識別標(biāo)志。企業(yè)需要通過科學(xué)的方法和策略，提升品牌價值，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功。

編輯：陳瑾?