當(dāng)前，特色小鎮(zhèn)建設(shè)已經(jīng)成為中國(guó)城市化和城市建設(shè)的重大理論命題，備受各界矚目。一批特色小鎮(zhèn)脫穎而出，積極創(chuàng)新，成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)特色小鎮(zhèn)潮流的標(biāo)桿，并且已經(jīng)形成了或正在培育自身的特色品牌。如何認(rèn)識(shí)特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的價(jià)值，值得我們加以深入研究和探索。

一、特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的三重價(jià)值

作為城市品牌的重要分支和組成部分，加強(qiáng)特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)，有助于優(yōu)化配置各類資源要素、增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，中國(guó)城鎮(zhèn)化正在進(jìn)入質(zhì)量導(dǎo)向的新階段，特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)更是新發(fā)展理念的示范地、新改革實(shí)踐的試驗(yàn)田，對(duì)引領(lǐng)中國(guó)小城鎮(zhèn)發(fā)展方向，豐富中國(guó)城市品牌體系，中國(guó)城市治理創(chuàng)新具有重要價(jià)值。

（一）引領(lǐng)中國(guó)小城鎮(zhèn)發(fā)展方向

長(zhǎng)期以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)規(guī)模和行政等級(jí)限制等原因，中國(guó)小城鎮(zhèn)往往被用來(lái)承載農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移，并未賦予更多經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)發(fā)展、環(huán)境改善的發(fā)展內(nèi)涵和引領(lǐng)發(fā)展方向的任務(wù)。盡管實(shí)踐中不少地方的小城鎮(zhèn)已經(jīng)在探索差異化發(fā)展道路、塑造自身品牌方面做出積極的努力，但在示范和引領(lǐng)作用上仍然缺乏全面性和整體性，不能適應(yīng)中國(guó)城鎮(zhèn)化特別是新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的需要。

從目前的特色小鎮(zhèn)建設(shè)情況看，我國(guó)特色小鎮(zhèn)品牌大多突出產(chǎn)業(yè)“特而強(qiáng)”、形態(tài)“小而美”的特點(diǎn)，集中發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、健康、旅游、時(shí)尚、金融、高端裝備制造等科技型、綠色型產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)、城、人、文有機(jī)結(jié)合的城鎮(zhèn)功能平臺(tái)，體現(xiàn)了生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合的未來(lái)城鎮(zhèn)發(fā)展方向。盡管特色小鎮(zhèn)不能簡(jiǎn)單等同于小城鎮(zhèn)，但特色小鎮(zhèn)建設(shè)的試點(diǎn)和推廣，特色小鎮(zhèn)品牌的塑造，無(wú)疑將有助于更好的體現(xiàn)中國(guó)新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展需要和方向，更好的探索中國(guó)小城鎮(zhèn)發(fā)展的適宜模式和道路，更好的解決制約中國(guó)小城鎮(zhèn)發(fā)展的障礙和問(wèn)題，引領(lǐng)中國(guó)小城鎮(zhèn)向更加包容、可持續(xù)方向發(fā)展。

（二）豐富中國(guó)城市品牌體系

城市品牌對(duì)于城市發(fā)展具有重要作用。城市營(yíng)銷學(xué)者科特勒曾認(rèn)為，完善城市品牌體系可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)主要的目標(biāo)：一是保護(hù)城市企業(yè)和其品牌免受政府、政治或其他國(guó)內(nèi)外非必要或消極活動(dòng)的影響；二是支持城市企業(yè)及其品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)；三是創(chuàng)建繁榮以及提高城市內(nèi)在生活標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)的新型城鎮(zhèn)化需要與之相匹配的城市品牌體系。

當(dāng)前，中國(guó)已初步形成了以大城市為中心、中小城市為骨干、小城鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的多層次的城市品牌體系，而作為城市品牌體系重要組成部分的特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)頗具亮點(diǎn)。從2016年10月住建部公布的第一批中國(guó)特色小鎮(zhèn)名單中可以看出，中國(guó)特色小鎮(zhèn)涉及32省區(qū)（市），共127個(gè)小鎮(zhèn)，分為商貿(mào)物流型、歷史文化型、工業(yè)發(fā)展型、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)型、休閑旅游型、綜合發(fā)展型以及特殊發(fā)展型（如基金小鎮(zhèn)、科技小鎮(zhèn)、文創(chuàng)小鎮(zhèn)等）七大類。這樣廣地域、寬領(lǐng)域的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，突出“特色”，凸顯品牌，為中國(guó)城市品牌建設(shè)實(shí)踐和理論提供經(jīng)驗(yàn)、政策、知識(shí)支撐，對(duì)豐富中國(guó)城市品牌體系產(chǎn)生積極的影響。

（三）推動(dòng)中國(guó)城市治理創(chuàng)新

傳統(tǒng)上品牌是一個(gè)商業(yè)概念，治理則是一種政策機(jī)制。但在區(qū)域治理當(dāng)中引入某種基于消費(fèi)者本體的商業(yè)概念，并不意味著對(duì)政府與決策者的主體意識(shí)的顛覆，而會(huì)更加激發(fā)其從城市利益相關(guān)者的角度出發(fā)，制訂更加符合城市發(fā)展規(guī)律與市民需求的政策。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，城市品牌的建設(shè)過(guò)程本身也是推動(dòng)城市治理現(xiàn)代化的過(guò)程。

特色小鎮(zhèn)是中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程中的新興事物，也是推動(dòng)城市治理體制機(jī)制創(chuàng)新的重要載體。未來(lái)，特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)不僅具有發(fā)展內(nèi)涵、更具有改革內(nèi)涵。通過(guò)特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)，激勵(lì)特色小鎮(zhèn)在制度上不斷創(chuàng)新，持續(xù)探索利益主體多元、公眾參與的現(xiàn)代城市治理體系，催生更多的改革創(chuàng)新氛圍濃厚、體制機(jī)制靈活、發(fā)展?jié)摿突盍?qiáng)勁的特色小鎮(zhèn)涌現(xiàn)，將有利于中國(guó)城市治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平的提高。

二、國(guó)外特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展的兩個(gè)啟示

特色小鎮(zhèn)并非新生事物，伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外許多特色小鎮(zhèn)不斷壯大、繁榮，形成了獨(dú)具特色的區(qū)域品牌。而品牌催生的區(qū)域居民和外界認(rèn)同感、人才和資本吸引力、產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)等，不斷激勵(lì)其他區(qū)域?qū)W習(xí)、模仿與創(chuàng)新，但在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，成功與失敗并存。這需要我們更好的把握特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)精髓，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，思考自身的發(fā)展道路。

（一）做好特色條條大道通羅馬

特色小鎮(zhèn)品牌的核心在于“特色”。從國(guó)內(nèi)外特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展的情況來(lái)看，目前具有較高品牌知名度和美譽(yù)度的特色小鎮(zhèn)主要可以歸為三種類型：總部特色鎮(zhèn)、產(chǎn)品特色鎮(zhèn)和環(huán)境特色鎮(zhèn)。

第一類總部特色鎮(zhèn)是通過(guò)總部企業(yè)引領(lǐng)形成的特色小鎮(zhèn)。地價(jià)低廉、基礎(chǔ)設(shè)施完善是這類小城鎮(zhèn)的基本特征。如Facebook的總部所在地，美國(guó)加州門羅帕克小鎮(zhèn)，吸引了諸多互聯(lián)網(wǎng)及新興產(chǎn)業(yè)公司的入駐。第二類產(chǎn)品特色鎮(zhèn)是以某一類主導(dǎo)產(chǎn)品為支撐，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。如依托施華洛世奇打造的水晶特色小鎮(zhèn)瓦滕斯水晶小鎮(zhèn)。第三類環(huán)境特色鎮(zhèn)一般是都市圈外具有高品質(zhì)人居環(huán)境和特殊資源的小鎮(zhèn)。如達(dá)沃斯小鎮(zhèn)，由高品質(zhì)的環(huán)境，進(jìn)而成為世界經(jīng)濟(jì)論壇的年會(huì)會(huì)址。

從目前特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展的情況來(lái)看，特色小鎮(zhèn)形成品牌的關(guān)鍵在于其有核心的特色產(chǎn)業(yè)，這既是其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，也是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、空間格局優(yōu)化、人口合理聚集、環(huán)境和諧宜居的重要支撐。

（二）成功經(jīng)驗(yàn)很難輕易復(fù)制

特色小鎮(zhèn)品牌各具特色，但其成功經(jīng)驗(yàn)很難輕易模仿復(fù)制。例如，國(guó)內(nèi)不少“基金小鎮(zhèn)”、“金融小鎮(zhèn)”對(duì)標(biāo)的美國(guó)格林威治鎮(zhèn)（Greenwich），得益于毗鄰紐約大都市區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和功能外溢，其他地方難以復(fù)制格林威治的成功。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了地理界限，人工智能技術(shù)也逐漸在應(yīng)用在金融分析、投資領(lǐng)域中應(yīng)用推廣，格林威治的未來(lái)亦存在諸多不確定性。

特色小鎮(zhèn)品牌的形成都具有不同的路徑，我們不能簡(jiǎn)單的模仿或復(fù)制成功的特色小鎮(zhèn)品牌及其發(fā)展模式，也不能用過(guò)去的成功簡(jiǎn)單推理未來(lái)的成功，而應(yīng)該更加客觀理性的認(rèn)識(shí)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的規(guī)律。

注：*本文引自《我國(guó)特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的價(jià)值與路徑探討》，刊載于《中國(guó)名城》2018年第1期，作者趙崢系首都科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)。

編輯：王楠